直播主题：家电企业如何打造消费者数字化变革
行业消费市场的变化
上节课讲到，家电行业已经从增量市场向存量市场转变。在未来商业环境中，消费者的重要性显著提升，针对“人”的运营能力的加强迫在眉睫。
对于传统的家电品牌来说，大部分的企业还是属于渠道导向型，也就是有什么货卖什么，是基于货的出发点，整个价值流向是：品牌-渠道商-消费者的线性价值链。
而现在基于人的出发点，则是一个环形的价值链，需要以消费者为导向，围绕用户的全生命周期场景闭环重新考虑企业运营及各角色定位，追求客户价值的最大化。
企业的核心能力也不再局限于渠道的管理能力，而是建立在消费者触达与市场洞察的基础上，根据消费者需求精准规划商品结构、营销策略、销售通路等，实现消费者价值最大化。
同时，我们认为，不同行业也需要适配不同的消费者运营模型。在整个大消费品行业内，家电是属于第五类，品牌忠诚度还可以，但消费频次偏低。消费频次越低，就越需要去做深度的消费者运营。
通过产品+服务延长用户生命周期。基于AIPL模型（品牌资产全链路运营），分析用户全链路中不同位置的人群，采用对应的沟通内容和渠道，最终的目的累积人群资产，并实现链路高效流转。具体到业务动作，可以以会员服务小程序为私域入口 ，以线上线下营销一体化+O2O云店商城实现用户闭环，其实整个过程就是公域流量向私域流量转化的过程。
从内容的维度看，就是建立用户的流量池，通过产品服务、用户权益及个性化服务，去深度挖掘用户价值，去打造超级用户。
整个消费者运营，是一个不断循环的过程。不同的企业有不同的做法。但其实不管任何一个企业都脱离不开的就是这四大核心关键点。
第一个，组织能力。如何设置消费者运营组织架构？保证线上线下和跨部门利益协调及合作？如何合理地激励相关业务方，保证全渠道协同？
第二个，运营能力。如何建设小程序私域公域运营能力，提高流量和转化效率？如何沉淀运营方法论，建立标准化运营流程？
第三个，产品服务能力。针对不同人群，应该呈现什么样的商品和价格，才能培养消费者对产品的心智？什么样的产品服务能够满足消费者诉求？
第四个，技术能力。会员运营体系应拥有哪些核心端到端的功能场景和性能？平台技术投入如何跟上业务增长需求？
消费者数字化能力如何构建
首先，要谈的第一个问题，是关于品牌的用户流量池，不同阶段是有不同角色参与进来的。从认知-兴趣-购买-忠诚整个链路来看，大体可以分为三段：
第一段，参与者是品牌方。目标：蓄水池，品牌营销传播，聚合粉丝群体，扩大品牌影响力；
第二段，参与者是品牌+营销渠道。目标：促进消费者转化，通过运营手段让粉丝群体产生购买行为；
第三段，参与者是参与者：品牌+营销渠道+服务商。目标：提升客户满意度，提升忠诚度。
其次，对消费者运营本身来讲，数字化建设也是分为三个部分：
第一部分，强化和用户之间的互动关系——用户多端全时交互触达能力。在不同的时点与消费者交互，和消费者之间建立全时全方位的数字化关系网络和通道，接入第三方平台的用户沉淀能力。
第二部分，提升和消费者之间的运营服务价值——场景化会员运营能力。在不同互动点上为消费者提供丰富精准的运营场景以及会员体验服务，让消费者更有兴趣参与品牌的互动，和消费者之间的每一次互动都有评价反馈，变得更有价值。
第三部分，知行合一的客户画像和个性化服务——个性化用户标签识别能力。通过用户数据沉淀和分析、标签，利用人工智能及大数据分析工具，形成精准的客户画像，多维标签管理，提供精准的个性化服务、内容推送和有效的营销活动，降低运营和活动预算费用。
那对于每个业务场景，到底需要做什么样的内容呢？逐一来分析。
场景一，多渠道用户数据归集，实现用户数据的统一。存量数据汇集及新增数据同步：对接全渠道会员及未注册用户数据，统一规范处理对接进入中台。主要是通过CDP（消费者数据平台），进行用户数据的统一汇总和存储、数据加工和处理及数据的应用。
场景二，消费者数据管理，构建会员标签体系，驱动运营策略。基于标签画像，进行智能圈人，在不同的渠道进行个性化的营销策略投放，去监测整个营销的效果。
场景三，会员精细化运营，会员权益体系搭建。线上线下等多方流量进入会员平台后，平台对会员或潜客进行统一的账户管理，并且通过等级，标签，积分（成长值），会员活动，促销活动对会员进行精细化运营，引导潜客注册会员，会员从新人，首购到忠诚活跃转化，最终实现二次复购或者培养出更多的种子用户。
场景四，统一营销活动能力，实现全渠道营销触达与闭环。实现企业在自营零售体系、分销渠道等的会员权益通，线上线下无差别体验。
场景五，线下导购应用-基于企业微信的导购应用场景。借助企业微信实现导购与消费者的联系沟通。借助企业微信的即时沟通能力，导购可在顾客离店后，持续与消费者互动。
场景六，融合线下分销门店，实现线上线下一体化运营。以品牌的视角看待消费者运营问题，联合线下经销商渠道共同运营；以消费者的交易服务为核心抓手，打破线上线下、直营与分销的业务壁垒。实现各业务端的数据互通，消费者体验一致。
场景七，促成一店一策的门店自运营能力。线上线下全域触达、BC一体全链路共赢，共同服务消费者。
家电企业的实践经验
整个家电在国内有6个业务部门，运营着17个面向C端用户的产品工具，用户数据存储在10个系统中，相互之间数据独立。从业务运营层面来讲，存在以下问题：
-
各业务部门独立运营，营销工具重复购买，资源浪费严重；
-
会员数据原始且分散，未做统一的结构性加工，反哺业务部门；
-
会员user_id不统一，一人多账户导致资源重复投入，资源浪费比较严重；
-
营销工具单一，不能满足不同区域多场景下的转化需求及生态产品转化需求；
-
现有营销工具与其他业务系统强耦合，存在不支持拆单，锁定营销库存，叠加活动等问题，严重制约运营业务发展速度；
-
没有统一的营销管理工具实现营销业务闭环管理，也没有统一的用户全生命周期管理能力。
随着流量拉新成本越来越高，传统拉新带来的效果以及GMV增长已经遇到瓶颈，建设会员业务闭环，挖掘存量数据价值，接通外部流量平台，更快响应业务部门运营需求，提升各业务部门以及一线导购的营销效率成为这家家电企业用户运营部的终极诉求。
基于该家电企业的诉求，云徙给它规划了整个的消费者数字化运营体系架构。主要分为以下几个层面的内容。
第一，从流量侧来看，流量的场景在哪里，流量的背后就代表用户的数据，通过ONE-ID去整合所有的用户数据，形成统一的用户档案和资产，并建立对应的标签体系。
第二，从营销侧着手，通过中台体系，去实现不同应用场景的衔接。这其中，有一个用户数据采集非常典型的场景，就是电子保修卡。通过电子保修卡这一服务场景，去自发地实现用户数据的留存。基于这个数据，再去输出基于营销互动标签的场景设计。
第三，从整个会员的精细化运营来看，主要通过会员等级的升级跃迁，来保证会员的活跃度。分2个维度，一是荣誉等级，面向普通的用户群体，围绕平台内容互动，通过里程碑任务奖励及权益差异化区分会员荣誉等级体验，激励会员不断升级跃迁，提升平台会员的活跃度；二是付费等级，围绕会员购物前的额外优惠及购买后的影音娱乐内容及售后服务做付费等级权益区分，通过会员差异化体验提升高净值用户留存率。
第四，多渠道线上线下拉新，赋能渠道零售商获客。品牌总部统一面向线上流量矩阵，去做相应的运营、工具以及内容的输出，为渠道零售商线下实体门店导流。
同时，在整个过程中，营销模型也会不断地演变与沉淀。在产品端，将以会员为中心建设营销平台与营销渠道，以业务场景为基础建设全景标签体系，以提升营销效率为目标沉淀营销模型；在技术端，将通过数据采集创建用户标签，数据分析，策略优化建设自动化营销引擎；在运营端，营销策略将不断优化与复盘，沉淀，输出高转化业务营销模型。
最终，整个会员运营体系，不管是对于品牌、市场部门、营销部门、乃至门店导购都能助力其业绩的提升。
并且，还有两个更重要的核心。一是带来了差异化的用户体验；二是对于产品设计部门来讲，可以基于消费者用户画像和产品的售后属性，去进行售后服务资源的部署。
